亚马逊近期上线了一个自有品牌Solimo，现以日用品居多，还包括各式坚果、咖啡胶囊、保健食品、肥皂。多种口味的咖啡胶囊和坚果产品都买得不俗，上线将近一个月，前者完全每款都有一两百则评价，后者买最差的是油炸杏仁，积累多达 1000 则评价，平均值都在 4 颗星以上，并取得亚马逊精选辑标识。亚马逊没为 Solimo 铺天盖地的宣传，而是小规模测试。这是亚马逊一贯的手法：从制造商那里采购部分批产品探探消费者反应，如果大受欢迎，才不会采购更加大批量产品并不断扩大产品种类。根据尼尔森研究报告，零售自有品牌在 2017 年第四季度的快速增长多达其他品牌三倍。零售业者当然会杀掉这个能建构更高利润的机会。亚马逊旗下某种程度高调的自有品牌早已多达 100 个，它们很少跟 Amazon 字样同时经常出现，营造一种跟其他第三方品牌没什么差异的错觉。以 2009 年发售的 AmazonBasics 为事例，它买各种从电池宝、电池、灯泡，到狗狗尿垫、毛巾、运动用品的小东西。这些产品一般来说是你不过于在乎品牌、能低廉购买就很好的东西。其电池是最热门的，价格比劲量和金顶等大牌较低了 30% 左右。自有品牌的优势在于省却了营销和渠道费用。亚马逊从后台用户资料就能看见人们讨厌什么、在什么时候卖东西，以及其他竞争者买得如何。只要亚马逊找到自家平台上某一个产品买很好，它就能自己和生产商讨合作，去除中间商环节，后用最差的版位推展产品。

在亚马逊上销售的大品牌或供应商也可以查阅消费者的关键字搜索和 email 等资料，但是供应商必须缴纳商品杂货成本的 1% 或者最少 10 万美元才能采访数据库，而且还不能获得部分数据。评价系统也是亚马逊自有品牌的快速增长助力。AmazonBasics 那些较低品牌脆弱的产品广泛有数千篇评论以及 4 星以上的评分，你很难寻找多于 4 星的产品。报告表明，亚马逊若找到高于三颗星的产品往往不会将其下架，换句话说，在消费者看见一个评价不优的产品前，亚马逊早已提前找到并移除它了。而发展自有品牌在物流配送上也有更大控制权，例如：更容易做对 Prime 会员的两日约允诺。

亚马逊自有品牌威胁到了第三方卖家。纸巾、电池线这种日用品很更容易拷贝，但利润也较低。而当一些高端服饰品牌、设计师不不愿在亚马逊下架销售时，毛利低的服饰产品是亚马逊自有品牌很好的切入点。例如，消费者虽然在亚马逊上找将近 Ralph Lauren 的 Polo 衫或牛津鞋，但他们可以卖到亚马逊自有品牌 Essentials 的 12 美元 Polo 衫，以及亚马逊另一个自有品牌 Goodthreads 的 25 美元牛津鞋。虽然168首页在服饰自有品牌上亚马逊下了很多功夫(已发售将近 5000 件产品)，但食品领域却快了其他生鲜零售商好几步。沃尔玛自有品牌数量占到到他们 SKU(大于存货单位)的 30%，也在给自有品牌惠宜减少产品品项;德国零售商 Aldi 店铺中自有品牌比例占到将近九成， 去年通过天猫入了中国;会员制仓储式餐馆 Costco 的自有品牌 Kirkland 为它贡献了近四分之一的销售额。Solimo 现阶段下架了一些食品，但其他品类还包括小型家电和厨房用品也很多。亚马逊贩售食品的自有品牌还有买坚果和茶饮咖啡的 Happy Belly、获取冷藏食品的 Single、买高端肉品的 Single Cow Burger、主打薯片零食的 Wickedly Prime 和婴儿用品品牌 Mama Bear。这些牌子引发了消费者一定的注目，这是亚马孙考虑到更进一步不断扩大食品品类的原因，但消费者卖不买帐又是另一回事。根据调研公司 Coresight Research，亚马逊的食品产品是自有品牌里平均值网页最多次的品类之一，再加它旗下的 Whole Foods 也发售 365 Everyday 自有品牌产品线 ，去年为亚马逊线上食品销售贡献了 1100 万。亚马逊线上食品主力消费者是千禧一代，他们不只在乎价格，也很推崇质量问题甚至拒绝个性化特色，比如成分、保质期、生产工艺等。一位对大自然草养牛肉感兴趣的消费者，执着的有可能是小型农户、在地农场等标签，而不是世界仅次于互联网零售商的参予。大约这也是为什么最后亚马逊给新产品起了各种新的品牌，而不是用它自己的牌子吧。